krishantering

#Gräv13: Om ”motattacker”, lejon och antiloper

Jag fick precis följande mejl från arrangörerna av Gräv 13 som äger rum om några veckor i Göteborg:

”Nu börjar de sista detaljerna ta form inför seminarierna på Gräv i mars. Ni ska ju alla vara med i paneldebatten ”Hur hantera motattacker?” (lördag 9/3 kl. 10.30-11.45) som handlar om hur de personer, företag eller grupper som vi granskar agerar inför och efter våra gräv – och hur vi som reportrar eller redaktioner gör för att hantera de här motattackerna. På Kaliber tex har vi märkt att företag har blivit mer aggressiva och aktiva redan innan våra granskningar är publicerade. Och efter våra granskningar fortsätter påtryckningar och aktiviteter på olika sätt för att sänka eller slå hål på grävet. Tanken med paneldebatten är att ni med olika erfarenheter av motattacker delar med er av egna exempel och diskuterar hur vi som journalister hanterar de här situationerna.”

Lägg märke till ordet ”motattacker” i rubriken. Det följs upp flera gånger i ovanstående text, uppbackat med orden ”aggressiva” och ”aktiva”.

Här är de som kommer att delta i panelen:

Lena Mellin, Aftonbladet, Joachim Dyfvermark, frilans, Daniel Öhman, SR Ekot, Eskil Larsson, SR Kaliber, Hanna Nyberg, SVT Västnytt, Paul Ronge, PR-konsult, Gellert Tamas, frilans.

Idel ädel namnkunniga journalister, i flera fall prisbelönta. Dyfvermark är en av avslöjarna bakom Telia-skandalen, Öhman den som tillsammans med Bo-Göran Bodin avslöjade FOI:s planerade vapenfabrik i Saudi. Och så jag. Den enda personen från ”den andra sidan”.

För säkerhets skull har moderatorn Björn Häger arrangörerna också skickat med frågor att fundera kring:

”Några generella frågor att fundera kring är bla:
Har motattackerna blivit fler? Och varför då i så fall?
Hur ser de ut? (Hur går det till?)
Har tillvägagångssätt och metoder förändrats?
Ser motattacker från politiker/myndigheter och privata företag olika ut?
Funkar motattackerna? (Får de någon effekt på våra publiceringar?)
Tänker reportrar (redaktioner) olika kring hur motattacker ska hanteras?
Vad får motattacker för konsekvenser för den granskande journalistiken?
Vad ställer det för nya krav på oss som grävande journalister?”

Och då ställer jag, som inte är granskande journalist utan tvärtom tjänar mitt levebröd på att hjälpa dem som granskas, mig stilla frågan: Hur ska jag i debatten hantera att vinkeln redan är given: ”Hur hantera motattacker”? När jag tycker att det oftast tvärtom handlar om försvar, ett legitimt sätt att i forum som fungerar försöka få ut sina bästa argument som granskarna väldigt gärna väljer bort?

Visst finns det motattacker och jag skulle gärna definiera dem med följande exempel:

När stora företag, exempelvis detaljhandelsföretag, med hot om indragna annonser försöker hindra en publicering.

När enskilda journalister attackeras genom olika former av personangrepp, ryktesspridning etcetera.

Alla grävande journalister som nu planerar resan till Göteborg vet att det är försvinnande få sådana fall. Och att den typen av klantiga påtryckningar alltid avvisas av ansvariga utgivare med integritet.

Men det är banne mig inga ”motattacker” när en VD väljer att tala med en affärstidning istället för det granskande programmet, i vetskapen om att granskaren kommer att välja bort dennes bästa argument. Inte heller när ett företag väljer att ge sin bild på en hemsida, i en blogg eller till och med i en annons. Inte heller när en VD flyr fältet och vägrar uttala sig. Det är måhända usel krishantering och strategier som är dömda att misslyckas. Men det är lika mycket ”motattack” som när antilopen försöker undkomma lejonet. Granskarnas övertag är så ohyggligt stort eftersom de äger storyn och bestämmer vinkeln – vad som ska tas med och vad som ska skäras bort.

Har jag någon chans att ändra vinkeln på Grävs debatt från ”motattack” till ”försök till försvar”? Lika stor som en snöboll i helvetet, sannolikt.

Och detta ger ju en fingervisning om varför direktörer och höga organisationsföreträdare skyr Uppdrag Granskning, Kaliber, Kalla Fakta, Ekots Grävgrupp, grävarna på DN, SvD, Expressen och Aftonbladet som pesten. De vet att vinkeln är given och där får inte deras sanning och deras bästa argument plats.

Går det att ändra så relationen förbättras mellan makthavare och grävare? Ungefär lika stor chans som att lejonet skulle bli kompis med antilopen skulle jag vilja hävda. Jag har skrivit om det här.

Med detta sagt tackar jag Gräv 13 för att jag får medverka och ser fram mot en bra debatt. Och senare under lördagen, 13.15, håller jag ett eget seminarium på temat: ”Så gör jag för att hjälpa mina kunder och försvåra för grävarna att skandalisera dem” (OBS: min vinkel). Grävs rubrik är: ”Dags för journalister att bli PR-tränade för att förstå hur ”andra sidan” tänker.”

Öppenheten från Gräv är stor, det vet jag av erfarenhet eftersom jag medverkat flera gånger tidigare (en gång fick jag inför 100-tals grävare intervjua Janne Josefsson) så det är inte osannolikt att både debatten och mitt seminarium sänds via Bambuser och därmed går att följa på nätet.

Intressant? Gräv 13, krishantering, Janne Josefsson, Lena Mellin, Uppdrag Granskning, Daniel Öhman” mce_href=”Läs även andra bloggares åsikter om Gräv 13, krishantering, Janne Josefsson, Lena Mellin, Uppdrag Granskning, Daniel Öhman”>Andra skriver om krishantering.

Paul Ronge

PR-köpare: Så undviker du att kasta pengar i sjön!

Jag betraktar Elaine Eksvärd som den kanske mest lysande retorikexperten i Sverige. Hon ÄR retorik, i varje föreläsning eller coachning av någon hög chef så praktiserar hon sina teser. Hon lever som hon lär. Jag har arbetat med henne gentemot ett antal kunder och hon är alltid mitt förstahandsval om jag behöver en retoriker i mina medieträningar eller krishanteringar.

Igår höll hon ett mycket uppskattat föredrag för min Rotaryklubb (Stockholm-Djurgården), där hon fullständigt överöste oss med insiktsfulla och kärnfulla oneliners som: ”Var dig själv, alla andra är upptagna”. ”Du kan titta på och lära av Martin Luther King och Barack Obama, men du ska inte härma andra. Du ska bli den bästa retoriska personen som DU kan vara”. ”Budskap ska inte ut, de ska in”.

”Retorik handlar inte om att bli mästare på att tala utan på att få folk att lyssna”. ”Gör dig inte smart, gör dig förstådd”.

Jag har ju hört Elaine många gånger förr och njöt av att se hur hon fick den totala uppmärksamheten hos mina vänner. Flera kom fram efteråt och sa att det var det bästa föredrag de hört på Rotary.

Själv fastnade jag för en passus när hon pratade om en härskarteknik mot köpare som ofta praktiseras av till exempel banker och hur man kan möta den. Till exempel: Expertresonemang med svår terminologi. Elaine berättade att hon då gör härskartekniken till bankens problem och visar sin makt som köpare: ”Jag förstår inte vad du säger. Och då kan jag inte heller köpa era tjänster. Om inte du kan förklara så kanske banken på andra sidan gatan kan”. Och när banken lägger fram två alternativ frågar Elaine: ”Vilket är det tredje?” Säger banktjänstemannen att det inte finns något svarar Elaine: ”Tråkigt att ni bara har två. Kanske den konkurrerande banken har flera?”

Det får mig att tänka på köpare av PR-tjänster och inte minst krishantering. Det kan inte ha undgått någon att största Telekomföretaget Telia, största möbelvaruhuset IKEA, Arbetsförmedlingen, Tillväxtverket med fler, under 2012 haft en miserabel krishantering. I åtminstone Telias fall är det känt att en av de största PR-byråerna varit inblandade. Arbetsförmedlingen har jag skrivit om och trots en skandalöst omstridd verksamhet och ett uselt förtroende från allmänheten så betalade AF sin PR-byrå miljoners miljoner. För vad, kan man fråga sig. 2003 tog en av Sveriges större PR-byråer 400.000 kronor för att råda Stadsmissionen att vägra tala med Uppdrag Granskning, när dess chef fått en fin innerstadslägenhet på de hemlösas organisations bekostnad.

Hur kommer det sig att stora seriösa och ansvarsfulla företag och organisationer är beredda att betala så mycket för ett resultat som så ofta är obefintligt, för att inte säga negativt och kontraproduktivt? Hur kan stora PR-byråer gång på gång bidra till fatala misslyckanden för sina kunder utan att djungeltelegrafen går i svenskt näringsliv: ”Hallå, kejsaren har inga kläder, akta er för Byrån xx”. Jag skulle vilja ge alla köpare av PR-tjänster och krishantering några råd kring hur man undviker att kasta pengar i sjön:

Se upp med:

Byrån som erbjuder ett nästan lågt timpris, men sedan i stort sett flyttar in med en arbetsgrupp på företaget eller i organisationen.

Hela tiden tickar det timmar och man får allt svårare att se vad man betalar för.

De allra bästa PR-köparna handplockar sina konsulter från olika PR-byråer. De tar de duktigaste på internkommunikation, på investor relations, på presskontakter, på kommunikationsstrategier och krishantering och tvingar dem att samarbeta för kundens bästa. Ett lysande exempel på detta är Marianne Hjertstrand, tidigare Aktuellt-ankare och senare kommunikationschef på stora internationella läkemedelsföretag. Hon är nog den smartaste uppköpare jag mött.

Byrån som försöker ta makten över kommunikationen.

Det är du som ska hålla i tömmarna. Rådgivarna är just rådgivare, men går krishanteringen snett är det du som får bära hundhuvudet. En gång år 2000 lade jag ansvaret för mina investeringar på en finansiell byrå som skulle kunna detta med aktier. Någon förlorad miljon senare tog jag beslutet: Aldrig mer låter jag någon annan förvalta mina pengar. Ska det förloras pengar så ska jag åtminstone göra det själv.

De riktigt stora PR-byråerna har ibland strategin att göra kommunikationsavdelningen till ”rundningsmärke”. De går direkt på VD:n där de riktigt stora pengarna finns. VD:n kanske är en mycket kompetent företagsledare, men behöver inte kunna särskilt mycket om kommunikation. Resultatet kan bli förödande för kunden, men mycket lönsamt för PR-byrån. Det upprättas två maktstrukturer och split i den egna organisationen. Kompetens och dyrköpta erfarenheter som kan finnas i den egna kommunikationsavdelningen används inte. Kostnadseffektiviteten i att betala löner för överkörda och passiviserade kommunikatörer, samtidigt som man betalar skyhöga månadsretainers till PR-byrån är inte imponerande.

Var sunt skeptisk mot PR-byråer som pratar om ”fullservice” och att de kan allt.

Det kan ingen. De PR-byråer som kan hänvisa till spetskompetens, till en egen nisch, är oftast de mest effektiva. Det må handla om finansiell kommunikation, life style-kommunikation eller krishantering.

Slutligen: Riktigt bra kommunikationsstrateger och krishanterare är ofta bättre på att lyssna än på att prata. Bättre på att hantera den information de får för att erbjuda konkreta handgripliga råd än att rita konstfärdiga teoretiska figurer och modeller på whiteboarden.

Andra skriver intressant om kommunikation.

/Paul Ronge

Annie Lööfs kris — om teflon, mediespinn och ”Bagdad Bob”

Annie Lööf kastade sig hals över huvud hem från semestern, tog tag i den krisartade debatten om Centerns idéprogram och får nu mycket beröm för sin krishantering, inte minst från erfarna politiska reportrar som Aftonbladets Lena Mellin och TV4:s Anders Pihlblad. ”Jag tror detta var Annie Lööfs politiska genombrott”, sade Mellin beundrande i TV4:s Nyhetsmorgon.

Jag har i flera sammanhang de senaste dagarna kommenterat Centerns kris utifrån den avgrundsdjupa klyfta jag tycker mig se mellan den nyliberalt Timbro-präglade Stureplanscentern (som Annie Lööf under en lång tid hänförts till) och den folkrörelse som Centern var, och kanske i viss mån fortfarande är, på den svenska landsbygden.

Timbros VD Marcus Uvell är närmast lyrisk över idéprogrammet, vilket kommenteras vasst och analytiskt av Dagens Arena idag.

Allra kärvast i sin kritik var kanske DN:s gamle politiska redaktör Svante Nycander som i DN Debatt menade att Centern låtit sig infiltreras av Svenskt Näringsliv och Timbro.

I TV4 Nyheterna på fredagskvällen talade jag om en konflikt ”av galaktiska mått” mellan dessa båda falanger. Den visas i blixtbelysning av ett debattinlägg från en fullständigt rasande centeravdelning i Färgelanda som hotade med att inte betala medlemsavgifterna om idéprogrammet inte kastas i papperskorgen.

I SVT Debatt har jag utvecklat mina tankegångar under rubriken: ”Annie Lööfs tabbar för tankarna till Juholts fall”.

Jag tycker hela debatten visar att klyftan är avgrundsdjup mellan socialliberaler och nyliberaler i Centern, kan knappast tänka mig så aparta ”partikamrater” som Alexander Bard å ena sidan och den gamle centerledaren Olof Johansson som gick armkrok med sossepampen Göran Persson å den andra.

Men vad är det då som gör att den garvade politiska kommentatorn Lena Mellin faller i storögd beundran för Lööfs krishantering? Är det för att Lööf verkligen visar insikt om allvaret i situationen och visar på möjliga kompromisser mellan falangerna?

Nej, det vi ser Lööf göra är att komma med snabba, välrepeterade svar, gå fram ytterligt självsäkert i TV-rutan och inte darra på manschetten när det gäller att ta avstånd från platt skatt (vi är socialliberaler och bryr oss om varann), månggifte (fast hon själv så sent som 2006 stödde tanken) slopad skolplikt mm. Arbetsgruppen har diskuterat ”fel frågor”, säger hon i intervju efter intervju. Det betyder att trogna vapendragare som Fredrik Federley naturligtvis blir vilsna och konfunderade. De vet ju vad Annie Lööf tycker egentligen. Och hon undviker hela tiden att diskutera frågan om hon kan ha tappat förtroende genom att ha tillsatt en arbetsgrupp som lägger förslag som får stora delar av Centern att gå i spinn.

I fredags höll den skickliga kriskommunikatören Jeanette Fors-Andrée ett bejublat föredrag för min kära Rotaryklubb, Stockholm-Djurgården. En av hennes teser var just detta att Lööf undviker kärnfrågor som hur hennes förtroende påverkats, genom att agera ”teflonpolitiker”. Fors-Andrée har studerat kriskommunikation i sju år och är väl bara en disputation från att bli den första i Sverige med en doktorstitel i kriskommunikation. Vi kommer påfallade ofta till samma slutsatser, trots att hon studerat ämnet på akademisk elitnivå och jag under 15 år lär mig av min egen praktik när det gäller krishantering.

Jag tycker ibland det kan bli för mycket teflon, för mycket mediespinn, för ”skicklig mediehantering”. Man underskattar publiken. Annie Lööf ler och säger att idéprogrammet efter diskussion kommer att bli ”fantastiskt”. Jag tror de flesta med intresse för politik ser att Centern har jätteproblem och de blir då konfunderade om Annie Lööf agerar ”Bagdad Bob” (Saddam Husseins desinformatör som skrek att läget var under kontroll ända tills USA brakade in Bagdad och han fick fly hals över huvud).

Nu har ju andra partier också spänningar. Jag tror att konflikten mellan höger och vänsterflyglarna i Socialdemokratin är av minst samma ”galaktiska mått” som mellan Alexander Bard och Grinstadbönderna på Dalboslätten. Men Socialdemokraterna är så stora så de kan slänga köttben åt i stort sett alla falanger. Centern har i de senaste mätningarna legat under fyraprocentspärren. Då kanske partiet inte har råd att experimentera, som Jonas Morian föreslår i detta intressanta blogginlägg, som går stick i stäv med vad jag tror.

Jag önskar Annie Lööf allt gott och om hon klarar detta och får sitt ”genombrott” som Mellin säger så är det ju utmärkt. Alltför många kvinnor tvingas avgå på tveksamma grunder, medan gubbar med gedigna kontaktnät får vara kvar.

Beviset på kakan är kakan själv. Smakar den bra så har den också bakats bra. Det återstår faktiskt att se om Lööf får ett ökat eller minskat förtroende i opinionsundersökningar efter hennes framträdande. Lyckas hon säger jag som fransmännen: ”Chapeau”, eller ”Hatten av!”

Andra skriver intressant om Centern.

Paul Ronge

Uppdatering: Kan inte undanhålla mina läsare denna sprudlande roliga och samtidigt djupt tänkvärda betraktelse om Annie Lööf och Centerns kris från Fredrik Antonsson, aka @sjattemannen.

Därför nobbar direktörerna Uppdrag Granskning

Den 22 december hade SR:s Medierna ett intressant inslag på temat: ”Strutsen ersätter pudeln i krishanteringen”. Tesen var att makthavarna alltmer vägrar ställa upp för ”scoopreportrarna” i avslöjande program som Uppdrag Granskning, Ekot, Kalla Fakta och Kaliber för att istället låta sig intervjuas av sämre pålästa reportrar i andra medier. På så sätt lyckas VD:ar och generaldirektörer undvika de svåra frågorna.

För en gångs skull tycker jag Medierna gör en ytlig analys och missar målet. Jag har den största respekt för granskarna, har själv varit en kritiskt granskande samhällsreporter och är i min nuvarande roll som PR-konsult en av dem som anlitas mest i krishanteringar av företag och organisationer.

Men själva formatet i de granskande programmen är att makthavare ska sättas dit. Som jag sade när jag fick möjligheten att hålla ett föredrag för Uppdrag Gransknings redaktion 9 februari i år:

”Hur ska avslöjande program som Uppdrag Granskning få direktörer att ställa upp när det enda de har att erbjuda är sveda och värk – från fläskläpp och blåtira till snudd på medial lemlästning?”

Mitt korta svar är ju att formatet gör att varje makthavare med överlevnadsinstinkt skickar fram sin kommunikatör som ”åskledare” så länge det är möjligt. Det är först när scoopet är så starkt att det blir ohållbart att nobba intervjuer som en VD tvingas att ställa upp för Uppdrag Granskning.

SR:s Studio Ett, SVT:s Agenda, SVT:s God Morgon Sverige och TV4:s Nyhetsmorgon kännetecknas inte av att reportrarna i sig är sämre pålästa eller mindre seriösa. Snarare erbjuder formaten i dessa program större möjligheter för de som grillas att ge sina versioner utan att lustmördas på vägen.

I Medierna görs ett nummer av att Studio Ett accepterade Telia Soneras villkor att i direktsänd radio vägra debattera med Uppdrag Gransknings Fredrik Laurin. Jag ser inget problem – Studio Ett godkände kravet och då är det bara att hålla det ingångna avtalet med Telia Sonera.

Vissa myndigheter och verk kan inte, på grund av att de är så offentliga, med hedern i behåll undvika att skicka fram sina generaldirektörer och då kan det leda till katastrofer som Arbetsförmedlingens Angeles Bermudez-Svankvists framträdande i Uppdrag Granskning i juli i år.

Säkert såg många direktörer detta program och drog sina slutsatser. Det står inte i svensk grundlag att man måste ställa upp för journalister, särskilt inte om det är lika solklart att man kommer att bli bortgjord och nedgjord som att någon alltid åker ut i Robinsons ö-råd.

Vad jag däremot hamrat in i alla sammanhang där jag medverkat under året som gått, det är att man inte kommer undan kärnfrågan som ställs i en granskning, hur sofistikerad krishantering man än gör och hur påkostad PR-byrå man än anlitar.

Det räcker att ge två exempel:

Telia Soneras kommunikationsdirektör Cecilia Edström fick frågan gång på gång av Fredrik Laurin om företaget har mutat i Uzbekistan. Varje gång undvek hon frågan och svarade med ett ”corporate statement”, ett så kallat Bosse Ringholm-svar. Efter någon vecka tvingades VD Lars Nyberg ändå ge sitt svar: ”We didn’t bribe anyone”. Varför kunde inte Edström fått sagt det direkt?

FOI:s generaldirektör Jan-Olov Lind ljög när han sade att han inte kände till bygget av en vapenfabrik i Saudi, på reportern Daniel Öhmans direkta fråga om projektet Simoom. Genom hela Ekots scoop ekade ju kärnfrågan som bland andra Carl Bildt vägrade besvara: Kommer vapenfabriken att byggas eller ej?

Att frågan var delikat för regeringen var självklart. Antingen utmana den svenska opinionen med ett ja, eller komma på kant med Saudis shejker genom ett nej. Bildt slingrade sig genom att 103 gånger hänvisa till ”avtalet”, det vill säga överenskommelsen som Sverige slöt med Saudi under socialdemokratisk regering. Bildts 103 ”Bosse Ringholm-svar” klipptes sedan ihop till någon sorts hysterisk rap-version som under skratt visades på Gräv-12.

Men den 20 oktober ger försvarsminister Karin Enström beskedet i Ekots Lördagsintervju att det blir ingen svensk medverkan i en vapenfabrik i Saudi. Då är ju kärnfrågan, som ledde till försvarsminister Sten Tolgfors fall och som alla berörda så ihärdigt duckade för i månader, besvarad. Enkelt uttryckt: Ju tidigare makthavarna kunnat ge detta besked, desto mer hanterlig hade krisen blivit.

Daniel Öhman har ett kreativt förslag i Medierna: ”Låt oss journalister samarbeta mer och ställa de svåraste frågorna, oavsett vem som får intervjun”. Jag tror det är rätt svårt. Journalistiken är oerhört egocentrisk och konkurrensinriktad. Ingen vill vara tvåa efter den som har scoopet, vara den som följer i fotspåren. Men min tes är framförallt: De tuffaste frågorna kommer oftast fram och publiken ska inte underskattas när det gäller att begripa vad som är viktigt. Det är svaren som dröjer eller ibland helt uteblir. Och de som oftast förlorar på duckandet och långhalandet är makthavarna själva.

Andra skriver intressant om krishantering.

/Paul Ronge

Uppdatering: SR:s Medierna intervjuar mig och Janne Josefsson på temat i bloggposten ovan, ”dramatiserade granskningar”, ungefär 18 minuter in i programmet.

Fuskbyggen av personliga varumärken

Jag har länge funderat på att skriva om fenomenet personliga varumärken och i veckan som gick gav Katrin Zytomierska och Pär Ström rejäl inspiration.

Först Katrin Zytomierska som orsakade storm i sociala medier med sitt personangrepp på en kvinna (Josephine) som tjänade som modell i en SATS-kampanj.

”Vem fan i helvete vill identifiera sig med det här? Vill någon se ut så här?” skrev hon och anklagade kvinnan för att posera i ”svettiga kläder och stripigt hår”.

Reaktionerna lät inte vänta på sig. Josephine själv skrev ett hyllat svar: Nätmobbing som konstform. Annonsörer som Lekmer, 3, Unionen och MacDonalds har hoppat av Katrins sajt ”Finest”. Jag skrev på Twitter att det var det bästa som kunde hända sociala medier: ”Alla tvingas tänka efter om det enda som betyder något är klick”. Katrins personliga varumärke har fullständigt krackelerat när hon inte länge kan tjäna pengar på sina provokationer.

Den andra skrällen i veckan var antifeministen Pär Ström som i ett debattinlägg förklarade att han nu slutar ”opinionsbilda”, eftersom alla är så elaka mot honom på nätet och dessutom förstör hans pubkvällar.

Min första reflektion är: Där Katrin stoiskt står fast vid sin galna ”fetmobbing”, trots att det blåser full storm mot henne och annonsörerna flyr, där tar Pär (machokillen som är rädd för ”tjejbaciller”) på sig offerkoftan och storbölar.

Min andra tanke är: Om Katrins varumärke är på väg in i en kommersiell återvändsgränd, eftersom hennes narcissistiskt/anorektiska ideal helt enkelt inte säljer, så är Pärs varumärke dött i samma stund som han slutar hetsa om ”statsfeminism”. Det är det enda han är känd för och trots den illasittande offerkoftan finns många belägg för att han i sin genre varit minst lika provokativ som Katrin, vilket bloggaren och krönikören Hanna Fridén belyser här.

Enormt många, särskilt i en yngre generation, vill bli ”kändisar”. Det tog riktigt fart med dokusåporna och alla förstod snart att skulle man ”bli något” så gällde det att sticka ut, att skrälla och provocera. På det viset fick man media och en snabb gräddfil till berömmelse. Robinson-Robban, Naken-Janne, nuppande fyllskallar i Big Brother, Katrin och Pär. Vad har alla dessa gemensamt? Jo, att de ingenting kan, ingenting har gjort som kan imponera eller skapa ett förtroende för deras eget varumärke. Antingen har hela den här skaran ”kändis-wanna-bees” gjort sig kända för att bete sig chockerande eller saluföra extrema åsikter.

Tänk efter: Plockar du bort att Katrin är ihop med Bingo Rimér och att hon alltid bråkar med folk, till exempel med ”Blondinbella” eller sin barnflicka som stack,vad är hon då? Vad kan hon? Vad har hon gjort? Och gör samma experiment med Pär Ström, som jag tror KANSKE försökte göra sig ett namn på IT någon gång kring 2000?

Jag tror det är oerhört viktigt att bygga sitt personliga varumärke kring något man kan, något man är bra på, något man gjort.

Ingemar Stenmark behöver knappast göra någonting, hans etos och varumärke är solitt som en bergskedja. Bloggarna Isabella Löwengrip och Elaine Eksvärd har starka plattformar i sin yrkesverksamhet, ”Blondinbella” som entreprenör och Elaine som en av Sveriges vassaste retorikexperter. Carola har överlevt det ena magplasket efter det andra (avståndstagande från bögar, tala i tungor) eftersom hon är en av Sveriges mest drivna artister. För att inte tala om Mikael Persbrandt, som ibland betett sig som en Robinson-Robban på speed, men som klarar sig för att han är en gudabenådad skådespelare.

I många fall tycker jag kändisarnas personliga varumärke kunde ha vårdats bättre. Jag kan inte begripa vad Agneta Sjödin kan vinna på att gå ut och berätta om alla nya kärlekar i skvallerpress, eller andra som villigt fläker ut det mest privata. Definitivt krossas också de personliga varumärken som avslöjas för dubbelmoral och mygel. När idrottsikonen Ludmilla Enqvist fuskar för att vinna en bobtävling, när en Kapten Klänning visar sig vara en Kapten Sexsadist, när Sven Nylander i Ren Idrott profilerad föredragshållare mot knark i idrotten, visar sig ha tagit kokain och ljuger om det. Senaste chockexemplet är Jimmy Savile, Englands omhuldade TV-kändis som har begått sexövergrepp på otaliga barn.

Mitt bästa råd till dem som bygger personliga varumärken, inom näringslivet, i politiken, i nöjeslivet och så vidare är att skynda långsamt. Försök inte ta en genväg över media. När du nått tillräckligt långt och blivit en ”tolvtaggare” så kommer du att bli intressant att fälla. Som tidigare Carl-Henric Svanberg när Ericsson hade sin svacka runt 2007 eller som IKEA:s Ingvar Kamprad, som upprepade gånger nagelfarits av Uppdrag Granskning de senaste åren. Stefan Persson och hans son Karl-Johan Persson på H&M är nu under luppen i TV 4:s Kalla Fakta.

Håll dig till det du kan. Jag blev 2011 av Cision utsedd till den konsult som har störst digitalt inflytande och är även i år nominerad inför Spinngalan. När jag medverkar i media är det i stort sett alltid i frågor som har med mediehändelser och krishanteringar att göra, vilket ju ytterst handlar om vad jag gör, inte vem jag är.

Andra skriver intressant om varumärken.

/Paul Ronge

Uppdatering: Så fick då Katrin Zytomierska sparken av ”Finest”. Väntat. Money talks. När annonsörerna flyr och Fuck You Right Back-långfingret inte längre genererar stålar så blir det så här.