Janne Josefsson

”Det blir ett sådant helvetes slag – en avklädning och förnedring! Är det försvarbart?”

Senaste gången jag intervjuade Janne Josefsson var 2003 inför 400 grävande journalister och när vi nu ses över Zoom så skojar vi om vår ålder. Två gråsprängda herrar som närmar sig 70 och ska diskutera det program som överlägset har skakat om mest i Sverige de senaste 20 åren – Uppdrag Granskning.

Janne blev vederbörligt avtackad från programmet 2018. Men han har uppdrag för SVT fram till årsskiftet. Sedan är han ”friherre”.

”Jag har gjort en ny serie som har premiär i januari och heter ’Från Hisingen till Casablanca’. Jag har följt en taxichaufför som är därifrån och i ungefär samma ålder som jag. Men vi är helt olika. Han har aldrig ens sett ett helt Uppdrag Granskning”.

Tanken var att de tillsammans skulle åka till Casablanca, Marockos största stad. Men det satte Covid-19 stopp för.

”Så vi hittade en kinarestaurang i Skene som hette Casablanca och åkte dit istället”, säger Janne och skrattar.

Hur tänker du fortsätta efter SVT?

”Jag skulle kunna gå över till att göra ungefär samma sak som du – att utbilda människor i hur de ska förhålla sig till journalister. Men jag kommer inte att sälja mig. Du vet ju att jag från insidan är kritisk till den makt vi har fått. Vi styrs mer av våra åsikter än vi vill erkänna.”

Janne Josefsson exemplifierar med att prata länge om Henrik Evertsson som nu fått Stora Journalistpriset för sitt avslöjande om hålet i skrovet på Estonia. Han är en rasande skicklig berättare, enligt Janne, men trots allt avslöjande om mygel och mörkningar kan vi inte dra säkra slutsatser av hur hålet i skrovet uppstod. Journalister kan med en bra berättelse manipulera, är hans slutsats.

Kommer du ihåg när jag intervjuade dig i 1,5 timme för 400 grävande journalister våren 2003 i Göteborg? Jag ställde ungefär 40 knallhårda frågor, mest om hur ni förnedrar era offer. Nu så här långt i efterhand tycker jag att jag såg det för ensidigt. Ni måste nog förnedra dem ni granskar för att uppnå så höga tittarsiffror på ett samhällsprogram. Och oftast bjuder ”offren” på det genom att ljuga, mörka eller på annat sätt bete sig korkat. Jag skrev en bloggpost om det här igår.

”Du skrev ju en artikel i GP om förnedringens journalistik när jag slutade på UG och jag är böjd att hålla med dig, till exempel när det gäller dold kamera. Det är ju att kliva in på skinnet på människor. Det bygger också på en teknik som är försvarbar, men som är infernalisk. Som är som klippt och skuren för TV. Att låta en makthavare ljuga, fast jag vet det sanna svaret. Ta mutskandalen i Göteborg, som ledde till väldigt starka avslöjanden och att staden fick namnet ’Muteborg’. Det byggde på vittnesmål från en försmådd kvinna. Där fanns en tjänsteman med väldigt mycket pengar som hela tiden gynnade en privat byggherre.”

Josefsson intervjuade tjänstemannen som avvärjande slog ifrån sig att han skulle ha något privat ihop med byggherren.

”Jag visste ju att han hade fått en lägenhet, att han fått ett garage för en kvarts miljon byggt och jag visste att han varit på byggherrens sommarställe i St Tropez på Rivieran. Jag visade honom då en bild där han står i badshorts vid swimmingpoolen. Han kunde bara stå och svamla. Det blir ett sådant helvetes slag! En avklädning och en förnedring! Frågan är: Är den nödvändig? Är den försvarbar? Ska vi jobba på det sättet?”

För det första: Hade avslöjandet gått att få fram på ett annat sätt? För det andra: Är det rimligt att makthavare ljuger? Är det inte nödvändigt att avslöja när samhället blir så schizofrent så det som sägs är något helt annat än det som görs?

”Ja har vi väldigt komprometterande uppgifter om någon och lägger fram dem innan intervjun så kommer ju personen ifråga inte att ställa upp. Då säger man bland PR-konsulter att vi har en dold agenda och det stämmer ju.”

Janne Josefsson tar upp en av UG:s största scoop, avslöjandet om ICA:s köttfärsskandal. När kontakten togs med Maxihandlare så var det med förevändningen att programmet skulle beskriva handlarnas framgångssaga.

”Bevisen på att köttfärsen märkts om med falskt bäst före-datum fanns redan med dold kamera. Men vi nämnde aldrig det när vi begärde intervjuerna. Då är frågan: Ljuger vi i vårt brev? Har vi en dold agenda? Ja, det går ju inte att förneka”

Jag tycker det vore värre om ni provocerade fram avslöjanden. Till exempel om Lars-Göran Svensson, som var din medarbetare i valstugereportaget, fick politikerna att uttrycka sig rasistiskt genom att locka dem till det. Gick det till så?

”Nej, det var verkligen ingen snitslad bana. Lars-Göran skulle föreställa en person som flyttade till Stockholm från Jönköping, eller Vetlanda och ogärna ville bosätta sig där det fanns flyktingar och invandrare. Han behövde inte säga mer än så. Det var som att trycka på en knapp! Sedan kommer otroliga saker som att muslimer är vrak och bara bra på två saker, att föda barn och utnyttja systemet.”

Då är frågan: Varför ljuger makthavare när de vet att fallhöjden är så stor? Det är ju så många i Uppdrag Granskning som har fallit på eget grepp. Så mycket är självförvållat. Varför ändrar sig inte makthavarna? Varför har man inte lärt sig mer av alla avskräckande exempel?

”Ja, varför ändrar de sig inte?”

Josefsson låter frågan hänga i luften. Han besvarar den inte, utan fortsätter sitt eget tankespår:

”Vilken makthavare du än är så har du rätt att kräva fair play av oss journalister. Vi sitter ju på en otrolig makt. Faktagranskningen är hård på UG, men vad vi inte får med är uppgifter som ibland kan vara väldigt relevanta, men som ligger utanför tesen. All journalistik är ju tesdrivande. Då kanske man inte tar med de bästa argumenten som de granskade har som motsäger tesen.”

Nu kommer den existentiella frågan: Har något ändrats, har vi gjort någon nytta? Du som grävande journalist och jag som har försökt lära dem ni granskar hur man ska hantera er för att undvika katastrof? Jag ser nya skandaler komma i en aldrig sinande ström och tycker väldigt lite har förbättrats.

Här visar sig för första gången en ordentlig skillnad mellan våra bedömningar. Janne Josefsson håller inte alls med.

”Det har ju blivit förändringar. Vi har fått whistleblowers, det har ändrats lagar. Efter att polisen stampat ihjäl Osmo Vallo fick inte polisen längre ta vissa grepp. Det finns fler exempel…”

Men detta att fuska och mygla fortsätter ju som tidigare?

”Haha, nej det kommer väl aldrig att försvinna. Men mycket har förbättrats. Vi har gjort om psykiatrin. ICA fick sig säkert en tankeställare, vi rensade upp bland huliganerna och kriminella i AIK. Vi gjorde de dubbla tungornas moskéer, då vi gick in med två kvinnor med burkor som berättade att deras män misshandlade dem och de fick rådet att acceptera att männen slog dem. Medan i de officiella intervjuerna låter det helt annorlunda. Jätteviktigt att det kom fram!”

Janne Josefsson och jag kan ha olika uppfattningar om hur mycket som förändrats och hur stor roll UG:s journalistik spelat för att förändra samhället. Men vi är fullständigt eniga om vikten av en fri journalistik, att den försvaras till varje pris, att fake news är ett farligt gift i alla demokratier och att journalister måste vara vaksamma så de inte utövar sin makt på ett ensidigt och aktivistiskt sätt som med rätta sänker allmänhetens förtroende.

När fan blir gammal så blir han religiös, heter det ju. När det gäller mig och Janne Josefsson verkar det ha skett genom att vi bytt roller – han har blivit allt mer kritisk till de förnedringsmetoder han använt under åren, jag har blivit allt mer övertygad om att de av och till tyvärr är nödvändiga.

Jag kommer alltid att vara en försvarare, att försöka se till att mina kunder går så skadeslösa som möjligt genom en granskning. Men det kommer aldrig att ske genom att uppmuntra till metoder som att ljuga, att trixa, att lova intervjuer som man sedan smiter ifrån, att som en snattrande papegoja vägra svara på kritiska frågor.

Det är ju just med sådana metoder man, helt självförvållat, riskerar att hamna i förnedring och katastrof.

Paul Ronge

20 år av förnedring – varför lär sig aldrig makthavarna?

Igår fyllde SVT:s tyngsta undersökande program, Uppdrag Granskning (UG) 20 år. Det uppmärksammades redan i Morgonstudion då Nils Hanson, den chef som betytt mest för programmets utveckling och som har arbetat stenhårt för att öka dess trovärdighet, intervjuades.

På kvällen ägnades hela UG, det sista programmet för säsongen, åt tillbakablickar och reflektioner. Inte utan humor och självdistans. Niklas Källner, med sin minstela Buster Keaton-framtoning som han odlat så hårt i Skavlan, gjorde en närmast perfekt parodi på UG:s format. Sitta i bil och ringa till ”offret”, ringa på dörrar, få dörren stängd framför nosen, få bekräftelse av ”experten” att allt är för djävligt, nicka tungt och ödesmättat och slutligen konfrontera ”offret” som vägrat svara. Som visar sig vara – Janne Josefsson.

I min bok ”När Janne Josefsson ringer” från 2009 (slutsåld till sista exemplar, finns bara begagnad på nätantikvariat) skriver jag:

”Våren 2003 fick jag en för mig fullständigt oväntad förfrågan från Föreningen Grävande Journalister. De undrade om jag ville komma till Göteborg och intervjua Janne Josefsson inför 400 journalister på deras Grävseminarium.
Jag hade svårt att dölja min förvåning och frågade ’ni vet väl om att jag är PR-konsult?”Ja, men du har ju din bakgrund som reporter och vi tycker det skulle vara en rolig grej om du gick hårt åt Josefsson. För honom skulle det bli ombytta roller’.”

Jag skulle få 1,5 timme på mig. Självklart ställde jag upp.

Jag hade förberett ett 40-tal frågor och när jag idag, nästan 18 år senare, läser om dem slås jag av hur hårda och oförsonliga de var.

Till exempel:

”Du är ju som en ständigt knuten näve mot makthavarna eller de du uppfattar som makthavare. Är detta det enda journalistiska förhållningssättet eller finns det flera?”

”Man ser Josefsson ringa på och inte få komma in, man ser Josefsson komma in någonstans och bli körd på porten, man ser mannen som ständigt blir ombedd att dra åt helvete. Är du inte rädd att gråna som en karikatyr på dig själv?”

Och så en fråga som kunde ha fog då, men som jag inte tycker stämmer idag:

”Varför är er affärsidé att vara så konsekvent ohederliga”.

Nu var ju ”formatet” att jag skulle gå hårt fram och som jag kommer ihåg det klarade sig Janne bra, mycket bättre än de flesta ”offer” framför UG:s kameror.

Janne Josefsson och jag har en bra personkemi, jag vågar till och med säga att vi gillar varandra. När jag gav honom boken ”När Janne Josefsson ringer- så klarar du pressen” signerade jag: ”Utan dig skulle Sverige vara fattigare -och jag med”.

För ingen krishanterare och medierådgivare har sannolikt arbetat så mycket med kunder som varit under grillning från UG som jag, under mina 22 år, har gjort.

Jag tycker två saker sticker ut:

Förnedringsteven

Det går inte att komma ifrån att UG:s skyhöga tittarsiffror bygger på att de som granskas kölhalas och förnedras. Oavsett hur seriös och tung själva samhällsjournalistiken är så är det när de granskade gör bort sig som skandalen fastnar på näthinnan. Visst, Swedbank hjälpte oligarker och kriminella med penningtvätt, men är det inte VD:n Brigitte Bonnesens leende blåljug när hon svor sig fri som vi mest kommer ihåg? Eller för den delen skatteplaneraren, dåvarande ordföranden för Svenskt Näringsliv Leif Östling som sa: ”Vad fan får jag för pengarna?”

Staffanstorps politiker festade vilt för skattepengar på franska Rivieran, men visst är det förklaringen ”det är skånska traditioner att ta en snaps på morgonen” som etsar sig fast?

Man kan förstås moralisera över att UG så tydligt försöker göra bort de som granskas, att programmen ofta toppas av folk som hummar och brummar, rodnar och svettas, som tappar ansiktet och blir aggressiva eller som tar till harvärjan och flyr. Att TV blir en modern skampåle och att människor får karriärer – och ibland hela sina liv – förstörda. Att straffet, som Janne Josefsson sa i SVT igår, kan vara värre än fem år i fängelse.

Men det jag tycker är viktigare och mer konstruktivt är att tänka: Hur mycket av all denna förnedring är självförvållad? Inte bara själva felgreppet från början; man ska inte fuska med köttfärsmärkning, man ska inte ha ett konto i skatteparadis om man är isländsk statsminister, man ska inte supa upp skattebetalares pengar. Utan allt ljugande, alla bortförklaringar, alla försök att finta reportrar med att lova intervju för att sedan gömma sig, alla hafsiga förberedelser, all usel ”medieträning” som med papegojsvar och fluffiga klyschor ska försöka smeta guldfärg på (ursäkta) ren skit?

Här finner jag ju min roll som krishanterare. Vi har stötfångare, samt krockkuddar och säkerhetsbälten i bilar av en anledning: Att så långt möjligt skydda föraren.

Precis av samma skäl finns jag och mina bästa konkurrenter: Det är oftast illa nog som det är. Jag kan ändå hjälpa min kund att göra bort sig själv och sitt företag så lite som möjligt. Att erkänna fel, förklara varför de uppstått om det är möjligt, tala om vad som görs för att åtgärda dem och vad man lärt sig för att misstagen inte ska återupprepas.

Och här kommer fråga två som sticker ut:

Varför gör vi ingen skillnad?

UG har alltså funnits i 20 år. Under den tiden har alla, även de högsta högdjuren i näringslivet, kunnat se hur det går om man fifflar och ljuger. När någon gjort något den absolut inte ville se på löpsedlarna.

Vad har makthavarna dragit för lärdom av det?

Som jag ser det verkar inte makthavare i allmänhet ha drabbats av någon ”eftertankens kranka blekhet”. Det fifflas lika mycket som förr, människor som redan har det mesta beter sig lika girigt, det slösas vansinnigt med skattemedel och inkompetensen frodas. Nu senast ser vi hur äldre med covid-19 har skickats in i palliativ vård utan att ens få en undersökning om deras liv hade gått att rädda.

Det verkar alltså finnas en aldrig sinande ström av slumrande skandaler för UG att upptäcka och därmed en aldrig sinande ström av uppdrag för sådana som mig.

Det skulle i sin tur betyda att samhällsjournalistiken, den som UG så ofta toppar med förnedringsteve, inte spelar någon roll för att förbättra samhället?

Den här existentiella frågan – varför finns vi och spelar vi någon roll – ska jag diskutera med Janne Josefsson i en intervju som jag publicerar här inom kort.

Paul Ronge

Visst är förnedring en del av affärsidén, UG!

Sedan rätt många år undviker jag Almedalen under politikerveckan, såvida jag inte har något uppdrag att utföra där.

Det hindrar inte att man från avstånd kan följa intressanta debatter och händelser via traditionella och sociala medier.

En av de mer intressanta debatterna utspelade sig mellan krishanteraren Jeanette Fors-Andrée, som jag skrivit boken ”Krishantering i praktiken” med, i ena ringhörnan och UG-reportrarna Janne Josefsson och Sophia Djiobaridis i den andra.

Ämnet för debatten: Vem har makten – journalisten eller PR-konsulten?

Debatten är väl värd att se i sin helhet här, den håller hög nivå och berör rakt och ärligt de viktigaste spänningsfälten mellan UG:s granskande journalister som ”åklagare” och krishanterare/medierådgivare som ”advokater”.

Jeanette Fors-Andrée tog genast ”lead”i debatten genom att påtala den förnedring UG utsätter sina offer för, att den mänskliga driften blir att fly i ren panik – att inte ställa upp i programmen. Här bloggar hon efter debatten.

Sophia Djiobaridis menade att de granskade ljuger, förhalar och till och med bryter mot lagen för att komma undan UG:s granskning. Hon drog alla krishanterare över en kam, hävdade att vi alltid pratar utåt om transparens och att man ska ställa upp, samtidigt som alla interna dokument hon fått tag i visar motsatsen.

Janne Josefsson tog en mer lyssnande roll, visade förståelse för Fors-Andrées argument, samtidigt som han självklart hävdade UG:s rätt att fortsätta granska.

Uppdrag Gransknings debattörer hävdade att de ville ha väl förberedda intervjupersoner, att de inte ville ha ett ”hummande och brummande” och försökte också argumentera mot att de vill förnedra de människor som jagas.

Här har ju Fors-Andrée så uppenbart rätt – det vet vi alla som sett ett antal program – visst är förnedring en del av affärsidén.

Ofta är det själva orsaken att man bänkar sig framför TV:n på bästa sändningstid – en myglande politiker, en oduglig genersldirektör, en falsk kirurg, en dubbelmoralisk imam, en skattefuskande företagsledare eller någon annan typ av skurk ska få på moppe och vi plockar fram popcornen.

Det ska sägas direkt: Jag är ett fan av Uppdrag Granskning! Ingen redaktion i Sverige har haft så samhällsviktiga scoop och blivit så välförtjänt prisbelönt. En del avslöjanden – som Valstugereportaget, Telias mygel i Uzbekistan, Köttfärsskandalen och kommunpolitikernas excesser på franska Rivieran är klassiska.

I andra fall har jag, som krishanterare, tyckt att de stora kanonerna använts för att ”skjuta mygg”. Ofta syns det genom att andra medier inte tar upp (på journalistspråk ”rewritar”) avslöjandet och då dör det.

Men jag fick frågan redan för flera år sedan, i ett schysst och avslappnat möte där Uppdrag Granskning bjudit in mig till sin redaktion i Göteborg: ”Allt fler vägrar att ställa upp för oss. Vad ska vi göra för att ändra på det?”. Mitt svar då, som nu, är att enda möjligheten är att Uppdrag Granskning blir ”snällare”, låter bli att sända ren förnedring, där den granskade får ångest i blick, darrande underläpp, suckar, gör långa pauser – på ren svenska gör bort sig. Kanske skulle de till och med kunna låta intervjupersoner vara med och bestämma hur de ska framställas…

Det är ju rädslan att göra bort sig som ger ryggradsreflexen att fly landet, att låsa in sig på toaletten, att dra täcket över sig och stanna hemma.

Om Uppdrag Granskning släppte den del av programformatet som betyder ”skurken får på moppe” så skulle säkert våra PR-kunder dra en lättnadens suck. Men då vore det inte UG längre, utan något annat. Utan giljotin och stupstock tappar programmet sin miljonpublik.

SVT Opinion är ett bra exempel hur det går om man faller för ”snällismen”. Allt fler makthavare vägrade ställa upp i SVT Debatt eftersom formatet alltid handlar om att hämningslöst puckla på sin motståndare och där ”skurken ” alltid får stryk. SVT Opinion kom till för att ”hyfsa debatten”, jag tycker programmet blivit mer ointressant och jag undrar verkligen hur tittarsiffrorna påverkats.

Vad UG:s chef Nils Hanson lyckats med är att faktakontrollen nu är hårdare, att ”insinuationsjournalistiken” är mer sällan förekommande och att UG mer tydligt numera talar om för sina ”offer” vilken vinkel programmet kommer att ha.

Har då Sophia Djiobaridis å sin sida rätt i att krishanterare ofta råder sina kunder att inte ställa upp, inte svara på frågorna utan svamla om annat, förhala och på olika sätt smita undan? Hon har absolut rätt – och som Jeanette säger i programmet: Det finns bra och dåliga krishanterare, precis som det finns bra och dåliga journalister.

Ofta blir också dålig medieträning direkt kontraproduktiv – intervjupersonen som helt oförståeligt kräver att få ställa upp för intervju vid bullrande tåg, svarar som en mekanisk docka och gör bort sig själv utan att reportern behöver hjälpa till ett dyft.

Jag har bara en gång under snart 20 år som krishanterare avrått en kund från att ställa upp för UG. Det berodde på att skandalen hänt i USA, men programmet ville ha ett svenskt ansikte att bära hundhuvudet. Däremot har jag ett antal gånger hävdat att man inte ställer upp med sin VD eller GD i en första intervju om det inte är absolut nödvändigt. Jag har hävdat rätten hos de granskade att välja sina talespersoner, precis på samma sätt som redaktioner väljer sina journalister och inte accepterar att de intervjuade lägger sig i redaktionens beslut.

Jag hävdar också granskades rätt att vägra ställa upp, när det inte finns någon som helst uppsida för dem själva eller deras verksamhet. Det står inte i svensk grundlag att man måste vara snäll mot journalister, eller ens att det är en samhällsplikt att ställa upp.

Min orsak att alltid, med ett undantag, ha uppmanat mina kunder att ställa upp för UG är inte moralisk utan professionell. Oftast blir det mycket värre för mina kunder om de vägrar. De framstår som ljusskygga, oärliga och kan dessutom när som helst hamna i ”bakhåll” där UG:s reportrar till slut knackar på dörren eller står i arbetsplatsens reception.

Andra skriver intressant om Uppdrag Granskning

Paul Ronge

Niklas Svensson – tamfågel eller galen hackspett?

På fredag, den 21 mars, medverkar jag i Grävande Journalisters Gräv 2014 i Umeå under programpunkten: ”Vem äger Agendan, Partiernas mediestrateger eller redaktörerna?” Förutom jag själv medverkar de politiska reportrarna Pontus Mattsson, SVT, Helena Gissén, TV4 och krönikören/skribenten chefredaktören/VD:n för Dagens Arbete Helle Klein.

Jag har tidigare ofta medverkat på Gräv, jag har intervjuat Uppdrag Gransknings Janne Josefsson inför kanske 400 deltagare, jag har deltagit i debatter och senast höll jag ett eget seminarium där jag berättade hur jag arbetar för att hjälpa kunder som utsätts för medial granskning.

Jag tycker det är roligt att jag tillfrågas och det är alltid otroligt stimulerande att träffa Sveriges skarpaste journalister.

Det här är några av mina tankar inför fredagens debatt:

Tamfåglarna – alliansen mellan journalister och politiker

Jag var ju själv politisk reporter under drygt 20 år på A-pressens Stockholmsredaktion, Rapport, Aftonbladet och Expressen och redan då reagerade jag på den journalistiska kulturen i den politiska rapporteringen – där navet var Riksdagsjournalisternas förening, som ju fortfarande drivs med ”kaffeträffar” med politiker flera gånger i månaden. Politikerna förväntas då ”läcka” utspel och för närvarande journalister är det bara att ta diktamen och så är den dagens ”knäck” räddat.

I ETC 1/2 1998 citerades jag när jag liknande dessa reportrar vid tamfåglar som pickar frön från de politiska makthavarnas händer.

Visst, det gäller inte alla och ibland kan även en tamfågels näbb säkert hacka hål så blodvite uppstår. Men då som nu tror jag det är farligt att vara för nära dem man skriver om. Deras åsikt blir viktig. Kanske så viktig att det blir intressantare vad makthavaren tycker om det du skriver än den stora allmänhet du egentligen som politisk reporter borde ha som uppdragsgivare.

Carl Bildt kommer jag ihåg som en mästare i att mästra och kommentera journalisternas alster, att få dem att känna sig obekväma, okunniga och dumma i huvudet när det skrivna inte föll honom på läppen. Att han dessutom ofta var charmerande och humoristisk på sitt torra sätt gjorde det inte enklare för reportrarna.

Vid ett årsmöte på Riksdagsjournalisternas förening sade jag: ”Carl Bildt motsvarar för mig ett sålt lösnummer av Expressen, varken mer eller mindre. Han är inte viktigare än någon av mina andra läsare. För att hålla det i minnet så håller jag mig ofta borta från det här huset, vi borde bli bättre på att hålla makten på avstånd.”

Jag tycker Tomas Ramberg, under alla år han hanterade P1:s Lördagsintervjuer är ett lysande föredöme. Han höll armlängds avstånd, var intensivt påläst, ställde följdfrågor, halstrade och grillade så att mervärdet för politiskt intresserade radiolyssnare blev enormt stort. Intressant är också att han i denna roll respekterades av alla – även de politiker som tappade greppet och blev bortgjorda när de försökte ”papegojsvara” i känsliga ämnen.

Under valspurten kommer journalister att bussas runt i turnébussar, följa partiledare x som i Örkelljunga kommer med ett utspel mot partiledare y, som svarar och levererar en motkänga i Åmål, gärna på bästa sändningstid. Allt i glatt samspråk, ofta med möjlighet till trevliga luncher.

Så svaret på vem som har makten i det dagliga bruset av utspel och debattartiklar i valspurten är för mig givet: Det är partiernas spinndoktorer.

Opinionsundersökningarna – ”köpejournalistik” utan egentligt värde

Där journalisterna i hög grad har makten är med väljarundersökningar, som har blivit ett lönsamt eldorado för Sifo, Temo, Demoskop, United Minds och alla de andra. Det skärs guld med täljknivar och tidningar kan fylla hela uppslag, trots att ingenting egentligen har hänt.

Alla som sysslat med politik och med politisk bevakning vet att väljarna agerar taktiskt under mellanvalsperioder, när det inte är på allvar. Det betyder att Vänsterpartiet regelmässigt har högre siffror, eftersom vänstern i Socialdemokraterna vill påverka sina ledare och att småpartier hamnar under fyraprocentsspärren, men att all erfarenhet visar att de stagar upp sig när valdagen närmar sig.

Men köpejournalistiken fungerar som de fornnordiska gudarnas mytologiska gris galten Särimner: Grisen kan slaktas och ätas upp gång på gång, det är ”val” minst en gång i månaden, där de politiska journalisterna kan excellera i mer eller mindre spetsfundiga spekulationer i vad Annie Lööf gjort för att Centern ska hamna på 2,8 procent, eller varför hon plötsligt, någon köpeundersökning senare,kanske kommer över 4-procentspärren.

Och i allra bästa fall går opinionsmätarhetsen partier på nerverna så till den grad så de blir nervösa och agerar fel. Eller så blir de ett självspelande piano så att alla till slut är så övertygade om att alla andra tycker Mona Sahlin är kass så hon förlorar ett val just därför.

Niklas Svensson-effekten

Jag betraktar Expressens Niklas Svensson som en vän. Han är en utmärkt bra person, med mycket stora sociala talanger. Jag känner mig oerhört kluven till hans professionella framfart, men jag förhåller mig också ödmjuk till fenomenet. För han har helt förnyat den politiska journalistiken, pumpat in sin mångåriga erfarenhet som nöjesreporter i den. Givit den skvallerpatina och med sin ”Bar & Politik” hittat sätt att popularisera svåra ämnen.

Det är oerhört lätt att häckla Svensson och googlar man hans 40-årsfest, där han festade med politiker och i stort sett hela maktsverige i Gagnam-style så rasar kritiken. Statsvetaren Ulf Bjereld tillhör väl här de mer sansade.

Måste jag välja mellan Rambergs förhållningssätt till politikerna och Svenssons så väljer jag Rambergs sju dagar i veckan. Samtidigt har jag svårt att slå på folk som är modiga och banar egna nya vägar.

Det går inte att kalla Niklas Svensson ”tamfågel”. Snarare är han väl som den galna hackspetten i Kalle Anka och hans vänner önskar God Jul.

Andra skriver intressant om tamfåglar

/Paul Ronge

”Är det inte Janne (Josefsson) som sitter där borta?”

Så fort jag tänker på varumärken, både personliga och sådana för företag och organisationer så kommer en episod ur mitt liv som PR-konsult direkt i mitt minne.

Det här var rätt många år sedan och Pressklubben i Stockholm, en fin restaurang som också har riktigt goda belgiska munköl, ville ha min hjälp att analysera en annonskampanj som reklamare försökte sälja in hos dem. Jag gjorde det helt ”pro bono” för att hjälpa en vän, så jag avslöjar ingen kund här.

”Titta där borta sitter Jan”, var första skissen. ”Vilken Jan menar ni?” ”Jan Guillou, förstås”!

”Okej, visa nästa”, sa jag. ”Men där i hörnet har vi ju Lennart!”. ”Vilken Lennart? frågade jag”. ”Lennart Ekdal förstås”!

”Och ge mig nu den sista”. ”Är det inte Janne som sitter därborta?” ”Vilken Janne?” ”Janne Josefsson, förstår du väl!”

Jag förstod ju att förhoppningen var att om man kunde visa på kända och namnkunniga journalister som åt och drack på Pressklubben så skulle det ge ett skimmer som fick kunder att ila till restaurangen för att sola sig i glansen. Problemet var ju bara att det var hundra procent fel – på alla plan.

”För det första äter ingen av dem här .För det andra heter inte Ekdal Lennart, om man nu känner honom privat, utan kallas ’Eka’, för det tredje vill de knappast förknippas med varumärket Pressklubben som journalister, eftersom ett antal fyllskallar från främst kvällstidningarna gav stället stenhårt dåligt rykte i slutet på 1980-talet. Ni riskerar protester och en rejäl backlash.”

Pressklubben avstod kampanjen och är idag ett framgångsrikt ställe som säljer sig som det de är; duktiga på mat och dryck med målgruppen moderna innerstadsarbetande tjänstemän, entreprenörer och konsulter, snarare än journalister.

Min poäng är att ett varumärke MÅSTE bygga på en bild som är sann. Den riktigt dåliga reklamen låter dig köpa plats för att säga att du är något du inte är. Det värmer under tiden den svindyra kampanjen rullar, men går aldrig att bygga vidare på. Som att hälla bensin på dyngsurt trä i en tunna; det flammar upp i några minuter och sedan återstår bara en sorglig rökslinga.

PR, där du inte kan köpa dig plats så länge det finns journalister med integritet och heder, har fördelen att du i princip måste bygga varumärket på en sann bild för att passera journalistikens nålsöga. Gör du det och bygger gediget och långsamt så får du ett varumärke som pallar stormar och kriser, som ett riktigt välbyggt hus. Sådana som Ingvar Kamprad, Ingemar Stenmark och – den som en stor del av världen i dagarna ber för – Nelson Mandela. Det är inga dagssländor. Inga profeter som dyker upp och försvinner i sina kortbyxor (eller någon annan gimmick) , eller som blir kända från någon dokusåpa. De är personliga varumärken på riktigt.

Litet av det här försökte jag förmedla på Region Västerbottens stora seminarium ”Mötesplats Lycksele” igår, där kommunföreträdare, näringsliv, kreatörer och eldsjälar av alla sorter var samlade . En kväll där solen liksom aldrig gick ner utan bara dippade lite vid 22-tiden, vid svindlande vackra Ume Älv som just där bredde ut sig som en magnifik insjö.

Region Västerbottens hemsida visar bredden i verksamheten.

Västerbotten har den kreativa, unga och expansiva universitetsmiljön i Umeå, Storuman som den guldtätaste idrottskommunen i Sverige, vattenkraften och skogen, det älskade hockeylaget AIK i Skellefteå, en bandbredd som är bland de bästa i Sverige och ett brett och rikt kulturliv. Västerbotten hade en gång som slogan det fyndiga: ”Det kompletta länet”.

Så Västerbotten är på riktigt och behöver ingen dyr annonskampanj som målar ut länet för något det inte är (men kanske skulle kunna drömma om att vara).

Ett av mina budskap var att det är mycket bättre att använda begreppet ”norra Sverige” än ”Norrland” i varumärkesbygget. Det är en inkluderande formulering som ungefär säger: ”Vi är en del av Sverige och vill ha full mobiltäckning, utbyggd Botniabana och en bättre infrastruktur som finns i landets storstadsregioner – inte för att vi är kravmaskiner utan för att vi vill vara med och konkurrera om den bästa arbetskraften och om att få hit de bästa företagen och på så sätt bidra till hela Sveriges utveckling”.

Jag tror att en orsak till att Centern var så stark under Thorbjörn Fälldin, statsminister i slutet av 1970-talet, var att landsbygden kopplade upp sig mot storstaden. Att det fanns så många Stockholmare som faktiskt kom från hela landet. Som kunde sympatisera med tanken att hela Sverige ska leva. Jag påpekade på seminariet igår; ”Jag är en 08 idag, men kommer ju från den lilla byn Håverud där vi var fem i klassen och fick sitta två klasser i samma klassrum”. Expressens Niklas Svensson är från något samhälle i krokarna av Ronneby. Gamla SVT-reportern K-G Bergström kommer från ett samhälle i Norrbotten. Centern idag förknippas med Stureplan, men utan att samtidigt koppla till exempelvis Dalboslättens bönder och då straffas man med att ligga under fyraprocentspärren i opinionsmätningarna. Det är åtminstone en möjlig förklaring till kräftgången.

Andra skriver intressant om varumärken.

Paul Ronge