Etikett: branded content

Bara betalande läsare ger riktig journalistik

Hur media ska finna sina framtida intjäningsmodeller är en fråga som förstås ligger mig, som levt ett helt yrkesliv i och med media, varmt om hjärtat.

I min förra bloggpost, ”Grävare med rosett om svansen”, kritiserade jag att Svenska Dagbladet lånat ut sin stjärnreporter Carolina Neurath i ett ”samarbetsprojekt” med Volvo Cars, ett ”branded content” där alla gränser mellan journalistik och reklam suddats ut.

Det har hittills också blivit riktigt pinsam TV, där vi får veta att Christer Gardell är en tävlingsmänniska, att Anne Ramberg gärna vill bli justitieminister och att Erik Penser var helnykterist tills han fyllde 45. Allt detta ackompanjerat av bilkörning (Volvo, vad annars?), Djurgårdsmiljöer och hissmusik. Vad vi inte får veta är vilket inflytande Volvo Cars har. Är de med och väljer ut makthavarna? Föreslår de frågor och upplägg? Finns strategier bakom varför just de åtta makthavarna i serien valdes ut? Och hur mycket pengar tjänade Svenskan på kuppen? Samma typ av frågor kan ställas till Aftonbladet som låter Telia betala sin korre i Silicon Valley. Vad får Telia för pengarna?

Den motkritik jag och andra som tror på nödvändigheten av journalistisk integritet och att hålla en skarp rågång gentemot reklam och sponsring ofta får är: ”Vilka är då era förslag till nya intäktsmodeller i en bransch som blöder?”

Det är en berättigad kritik som är värd att ta på allvar. Genom åren har media (inte minst kvällspressen) visat en enastående förmåga att hitta intäktsmöjligheter utanför själva tidningen. Alltifrån att låta Mankell eller Marklund köra en deckarföljetong, till att sälja skivor och grillbestick förmånligt.

Själv har jag från min PR-horisont (en bransch där man inte behöver slå knut på sig för att tjäna pengar) funderat mycket. En tanke är att riktig oberoende journalistik får sin kraft från läsare/tittare/lyssnare. Låter man näringslivet/makten finansiera den så upphör penningproblemen, men då upphör också efter en tid journalistiken att uppfattas som fri och trovärdig från dem som ska konsumera den.

Den kraft som oberoende journalistik besitter är enorm, inte minst för att värna utsatta människor och grupper utan maktmedel, och ”den tredje statsmakten” blir, när den fungerar som bäst, en garant för att demokratin fungerar på riktigt.

När makthavarna får bestämma så dör journalistiken.

Ett exempel: När jag jobbade på Aftonbladet kom en delegation från LO-toppen till dåvarande chefredaktören Gary Engman och krävde att jag skulle få sparken. LO var ju ägare och tyckte att jag granskade facket alldeles för kritiskt och vanvördigt. Engman sög lugnt på sin majskolvspipa och sa: ”Visst kan jag sparka honom och visst kan ni göra Aftonbladet till en liten pamflett istället för en av Sveriges största tidningar. Men det sker utan mig, då får ni söka en annan chefredaktör.” LO backade och jag blev kvar.

Jag har sedan en tid gått in som liten delägare i ett projekt som heter Magazinos.com som jag tror har framtiden för sig. Det bygger på att man betalar 29 kr i månaden för tre olika magasins senaste nummer på nätet (knappt en tia per titel man väljer) och då också får tillgång till alla back issues (gamla nummer) som finns i Magazinos.com:s bank. Kvällstidningarna är också med, men där betalar man för de tre senaste numren, inklusive det dagsfärska, för att sedan ha tillgång till alla back issues. Kvällstidningarna kommer att ligga uppe på Magazinos.com om någon vecka. Om 14 dagar lanseras Magazinos.com också i Indien, Pakistan och Bangladesh, där efterfrågan på engelskspråkiga magasin är stort. Tjänsten lanseras nu stort i mejlkampanjer och till exempel erbjuder McDonalds och OKQ8 sina kunder gratis läsning på Magazinos.com i sommar.

Readly bygger på Spotifymodellen (man får tillgång till alla nummer färska för 99 kr i månaden) och det tror jag är fel väg. Musik lyssnar jag på i massor av sammanhang, medan jag gör annat. Till exempel kör bil, åker buss eller tunnelbana, gymmar eller förbereder mig för ett kundmöte. Hörlurarna är alltid på.

Läsning kräver koncentration och det har man inte obegränsat med tid till. Nu börjar priset på tjänsterna att bli alltmer viktigt och då känns 30 kronor för massor av läsning rätt. Ska vi börja betala hundralappar för Spotify Premium, för Netflix och kanske en prenumeration varje månad säger plånboken snart stopp. Jag är inte ett dugg förvånad över Readlys stora ekonomiska problem och marknadens kallsinnighet mot projektet.

Som en kvällstidningsperson sade till Magazinos förhandlare: ”De som har börjat läsa på nätet är förlorade för papperstidningen. Kan ni få dem att betala för att få hela tidningen på PDF på nätet så är det bara förtjänst”.

Jag tror inte detta är den heliga Graal för att rädda journalistiken. Men folk måste vara beredda att betala (och tycka priset är rimligt) även när papperstidningen är död och det måste förberedas redan nu, med en mängd olika modeller.

Andra skriver intressant om journalistik.

Paul Ronge


Grävare med rosett om svansen

”Branded content”, så tjusigt det låter.

Men låt oss översätta: ”Varumärkt innehåll”.

Låter inte lika häftigt, eller hur?

Så kan vi ta fram ett 1970-talsuttryck: ”Textreklam”. När jag började på tidningen FOLKET ( salig i åminnelse) så var textreklam det mest föraktliga. Mycket värre än att fällas i Pressens Opinionsnämnd, mycket värre än att ha fel i sak i ett enstaka avslöjande. Det mest föraktliga. Textreklam. När man lurades att på redaktionell plats skriva om till exempel en nyetablerad butik och vad den hade för affärsidé.

År 2005 så lades det partsammansatta organet ”Textreklamkommittén” ner. Journalistförbundet och Tidningsutgivarna var inte längre eniga om vad begreppet stod för.

Idag, knappt 40 år senare än när jag lärde mig undvika textreklam på FOLKET, pratar Aftonbladets chefredaktör Jan Helin i @Medierna om ”branded content” som något självklart. Hur kunde det gå så här?

Jag är ledig och ”blåmår” i mitt sydländska semesterparadis. Jag har egentligen inte tid, inte lust, att skriva det här. Med det utmärkta granskande programmet Medierna i P1 har just gjort ett av årets, ja kanske årtiondets viktigaste mediegranskande program.

Lyssna på programmet i länken ovan. Läs sedan Björn Hägers krönika i Journalisten: ”Ingen guldspade när Neurath åker Volvo”.

Jag skrev själv positivt på Twitter när det stod klart att SvD hade inlett ett samarbete med Volvo Cars, mot ”beröringsskräcken”. Jag trodde intervjuserien skulle bli något bra som plockade fram det mänskliga hos viktiga makthavare, men med ett oberoende journalistiskt sting. Svenskans stjärnreporter Carolina Neurath borgade för kvalitén, tänkte jag. Har hon någonsin gjort något dåligt? Jag tänkte fel.

Neurath är en av Svenskans skickligaste grävande reportrar. En varg. Att låta henne flumma runt i en Volvo med ärkekapitalisten Christer Gardell och äta räksmörgås medan han berättar vilken hejare på tennis han är, är som att förvandla vargen till pudel och knyta en fin rosett på svansen på henne.

Har inte Svenskan någon reporter av typen Tommy Schönstedt, hedersmannen som nyss slutade på Expressen? Någon som har som profil att skriva berättelser med human touch? Eller någon som Cecilia Hagen, som också är känd för sina mänskliga djupintervjuer, men som nog aldrig haft ett scoop?

Jag tror att det KANSKE hade funkat att ha temat ”Svenska Dagbladet möter…” om det varit någon reporter med en sådan annan profil, nu har Svenskan desavouerat sin kanske bästa grävande reporter.

Det positiva är att gränserna åter diskuteras. Vad man kan göra och inte. När jag slutade som reporter var jag kategorisk i en intervju för Resumé: ”Jag kommer aldrig att syssla med journalistik så länge jag medietränar och sysslar med PR. Rågången måste vara glasklar”. Senare har jag varit kategorisk också i det som med en nyterm kallas ”branded content”. Begreppet finns inte för mig. Det finns ingen ”kundtidningsjournalistik”. Det som finns är PR i journalistisk form, oavsett hur skickligt artiklarna eller TV-inslagen än är gjorda.

Jag skriver sannolikt bättre idag än när jag var journalist. Sedan dess har jag skrivit tre böcker, en mängd debattartiklar och vid några tillfällen ren copy. Men ökad färdighet i hantverket gör mig inte till journalist. Den tröjan tog jag av mig när jag klev ut från Expressen.

Jag skriver som PR-konsult, med en egen agenda. Inte som journalist i allmänhetens tjänst. Och hur bra jag än skulle skriva så ändras inte det.

Jan Helin och andra frågar oss kritiker var intäkterna i medias kris då ska hämtas om vi inte gillar ”branded content”.

Ingen har påstått att det finns några enkla lösningar. Men jag avslutar gärna med Björn Hägers tänkvärda ord:

”Carolina Neurath är inte ensam. Allt oftare hör man mediechefer hävda att sådant här är branschens räddning. Förr hette det textreklam, nu heter det branded content, native advertising och liknande. Men oavsett namn är idén likadan: att företag kan köpa sig bitar av den trovärdighet tidningskoncerner ägnat ett århundrade åt att bygga upp. Särskilt värdefullt att göra till sitt, är förstås förtroendekapitalet hos en prisbelönt grävreporter.

Matematiken är enkel. Det någon köper, är det någon annan som säljer ut. Och till slut blir av med.”

Andra skriver intressant om branded content.

Paul Ronge

Uppdatering: Kulturjournalisten och författaren Andreas Ekström i samma ämne.