Det var december 2007, ungefär vid den här tiden på året.
Varmt på dagen så man kunde sitta ute i T-shirt. Doft från rosmarinbuskarna vid verandan och jasminen som klättrade efter husfasaden.
Plötsligt fick jag ett meddelande på mobilen där jag satt i solen, i Antibes där K och jag hade vårt hus sedan fem år.
”Ta ett flyg till Stockholm så fort du kan” löd uppmaningen, med en adress som verkade vara till någon sorts gård.
En kursgård och säkert något viktigt tänkte jag, eftersom meddelandet kom från Henry Sténson på Ericsson – en av de kunder jag rankat högst genom åren.
Han var hemlighetsfull och ville inte tala om vad det gällde. ”När du kommer fram får du veta”, skrev han.
Vi hade då jobbat ihop länge, men nu senast i en krishantering sedan den 16 oktober. Den dagen vinstvarnade Ericsson, helt oväntat för marknaden. Aktien rasade med som mest 30 procent och stannade till slut på minus 23,8 – det största raset sedan april 2004. Och sedan fortsatte raset med bottennoteringar långt in i november.
Det ledde till ihållande och eskalerande mediekritik mot Ericssons VD Carl-Henric Svanberg och kommunikationsdirektören Henry Sténson.
”Huvuden ska rulla” stod det i rubriker. Namnkunniga journalister som Andreas Cervenka, Torbjörn Isacson och Pia Gripenberg, samt flera analytiker krävde Svanbergs avgång. Det gjordes intensiva framstötar för att få ordföranden Michael Treschow att uttala sig kritiskt. I så fall hade Svanbergs situation kunnat bli ohållbar.
E24.se utlyste en nätomröstning om vem som skulle få sparken först, Treschow, Svanberg eller Sténson.
Men inom Ericsson var företagsledningen säker på att vinsterna skulle återkomma. Stora investeringar och låg faktureringsgrad ansågs vara orsaken till en mer tillfällig dipp.
Det gällde alltså att härda ut stormen, men samtidigt vara väldigt vaksam på omvärldens reaktioner. Sténson tog in mig som utanförstående krishanterare och använde Mattias Ronges och min dåvarande byrå Ronge Kommunikation att minutiöst analysera mediebevakningen dag för dag, samtidigt som samma bevakning skedde från hans egen stab. På det sättet fick han en mycket god uppfattning ”i stereo”. Och han eliminerade risken för ”bunkerbeteende”. Det var för mig ett nytt och kreativt grepp.
Vår genomgång, under ledning av Mattias, var tuff och osminkad. Här en första rapport:
Flera journalister/krönikörer spekulerade i att Carl-Henric Svanberg och Henry Sténson skulle tvingas avgå. Ericssons informationsgivning har kritiserats ur flera olika utgångspunkter.
Inledningsvis frågade journalisterna hur Ericssons interna informationrutiner kunde vara så bristfälliga vad gäller merförsäljningen till befintliga kunder.
I steg två kritiserades Ericsson för att fara med osanning, att man hade informerat marknaden sent och styrelsen tidigt.
Ericsson gick också ut i DN och påtalade en önskan om minskad informationsperiodicitet, vilket väckte en del kritik, av bland andra Carina Lundberg Markow och Mats Qviberg.
Troligtvis kan man i journalisters och analytikers uppfattning kring Ericssons informationsgivning också skönja en historisk ilska, som grundats hos föregångares informationsinsatser. När Ericsson brister inom informationen, väcks helt enkelt gamla minnen till liv.
Det var inte helt enkelt att snabbt ta sig hem till Sverige. Vi brukade åka mellan Arlanda och Nice Terminal ett med SAS eller Norwegian. Nu, eftersom det krävdes snabba ryck, behövde jag ta Air France via Terminal två och byta i Paris.
På flyget hann jag fundera och bli allt mer nyfiken. Hade Sténson samlat ihop en krisgrupp på kursgården som jag behövde prata ihop mig med? Vad förväntades egentligen av mig?
Väl på Arlanda gav jag adressen jag fått till taxichauffören. Han började köra, men blev allt mer osäker. Till slut stannade han till vid vägkanten och ringde Taxi Stockholms växel. ”De hittar inte adressen”, sa han. ”Besynnerligt, de brukar ju alltid veta…”
Jag ringde Henry. ”Okej”, suckade han. ”Jag kommer att komma lite sent. Vilken väg är ni på?”.
Jag berättade. ”Okej, då ska han fortsätta tills den vägen tar slut. Där finns en hög port. Där ska han lämna av dig. Så småningom blir du insläppt”.
Klockan var nog närmare 21 och det hade hunnit bli mörkt. men allt stämde. Jag betalade och klev av vid den tunga porten. Stod och trampade mot kylan. Efter ett tag dök en ung man upp:
”Hej, jag har varit på gymmet. Jag tror du ska träffa pappa. Han är inte här än. Men jag släpper in dig.”
Jag blev insläppt och sonen försvann uppför en trappa med sin gymväska. Jag hade hamnat i ett stort vardagsrum, väldigt ljust och fint möblerat. I soffgruppen och på stolar fanns ett antal tomtar utplacerade. Genom panoramafönstren såg jag direkt ut mot vattnet och närmast skymtade en stor brygga.
Jag är dålig på miljöbeskrivningar och i den här situationen närmast brann huvudet av frågor. Då ringde Henry Sténson: ”Vi kommer alldeles strax. Du ska prata med Carl-Henric och berätta så mycket du kan om medielogiken och vad den betyder för situationen vi har hamnat i. Och svara på alla frågor han kan tänkas ha”.
Mina kontakter med Henry hade under en längre tid varit intensiva, men det här var första gången jag var på tu man hand med Carl-Henric Svanberg. För Henry klargjorde direkt efter att vi hade fikat och småpratat en stund att han tänkte lämna: ”Jag tar en promenad så får ni prata enskilt. Och jag ser gärna att ni också diskuterar hur jag har hanterat situationen”.
Carl-Henric Svanberg gör ett lågmält och mycket sympatiskt intryck. Men förstås med massor av pondus. Det är rak kommunikation, inget svammel. Och vi pratade i flera timmar. Efter ett tag kom Henry tillbaka och vi fortsatte tillsammans.
Det handlade väldigt mycket om hur man agerar i Goliat-rollen. Att nästan allt journalistiskt berättande i krissituationer betyder att definiera skurkar och förövare, offer och hjältar och sakkunniga experter som kan förklara varför det blivit som det blivit.
Man ska försöka ”gunga mot repen” lyssna på kritik och anamma det som är rätt i den. Inte på villkors vis visa sig upprörd och förbannad.
Att man inte får ta Goliat-rollen personligt utan inse att man är en råvara i den mediala industrin. Liksom timmer som kommer in till ett pappersbruk och kan komma ut både som fint Lessebo-papper och som toalettrullar.
”Journalister vill alltid vara på den lilla människans sida, småfolkets röst mot överheten”, sade jag.
Det första som slår mig med radarparet Carl-Henric och Henry är professionaliteten. Det andra är ödmjukheten.
Carl-Henric hade en liknelse, vill jag minnas, att han i en kris sätter sig i frisörstolen och låter informationsproffsen jobba. När han sedan tar ett beslut så har han bästa möjliga underlag. Tänk om fler gjorde så, hur mycket smärta och onödig nesa som skulle kunna undvikas!
Julhistorier ska ju sluta lyckligt och det gör den här. Carl-Henric Svanberg överlevde den här krisen och slutade långt senare under ordnade former. 2010 fick han toppjobbet som BP:s ordförande – det fjärde största företaget i världen. Där hann han sitta i några dagar innan den värsta miljökatastrofen i modern tid inträffade: när oljeriggen Deepwater Horizon havererade i Mexikanska Golfen. Månad efter månad då oljan oupphörligt rann ut. Krisen drabbade djurlivet, turismen företagandet, allt. Det överlevde han också och slöt en uppgörelse direkt med dåvarande presidenten Barack Obama som senare, år 2015, kunde räknas till svindlande 158 miljarder svenska kronor.
Det var efter det att han förhandlat i Vita Huset som han kom ut och sade till den församlade pressen:
”We care about the small people”. Lyssna på det på svenska: ”Vi bryr oss om den lilla människan”. Inget som någon skulle kölhalas för eller hur? En direkt kulturell översättning, men som inte var optimal i USA. Där säger man hellre ”the man on the street”. Hellre en uppstickare än ett offer. Men i Sverige trodde journalister att en person som i årtionden haft engelska som arbetsspråk och bodde i London hade problem med språket. Så kanske var allt mitt fel, mitt resonemang om Goliat och David och ”den lilla människan” där i huset i Sigtuna.
Men Svanberg bad om ursäkt (fast jag inte tyckte han behövde det) och upprördheten lade sig snabbt. Det är kanske knorren på den här historien – media är media och ska inte tas så himla allvarligt.
Paul Ronge
Fotnot:
Det här är ett avsteg, jag tar sällan exempel från riktiga krishanteringar. Så jag frågade naturligtvis Henry Sténson om lov.
Så här svarade han via sms:
Det är jag glad för
Däremot skulle jag aldrig komma på tanken att ha synpunkter på en text som Du tänker skriva.
Skriv det Du tänker
I tillägg kan jag möjligen uttrycka, att det ofta handlar om hur två personer passar ihop och accepterar varandra.
Jag kan säga att de många år som jag fått med CHS har varit fantastiska.
Jag fick möjligheten att utveckla en världsledare.
Det får inte särskilt många
Utöver det fick jag en vän för livet.